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Barbara Busse über die Generation Z und ihre Möbel: „Der Markt wird sich stark fragmentieren.“

Foto: Future+You

Die kommende Generation lebt digital, konsumiert spontaner und richtet sich anders ein. Mit der Individualisierung wird alles kleinteiliger, vieles wird selbst gestaltet, Marken werden kurzlebiger und unbekannte Start-ups werden zu Stars gehypt. Für tradierte Unternehmen könnte es ein düsteres Zukunftsszenario werden, wenn sie sich nicht den sich verändernden Marktgegebenheiten anpassen. Wie dieses Szenario aussehen könnte erörtern wir im Gespräch mit Barbara Busse, Inhaberin von Future+You.

Im Zuge Ihrer Forschung haben Sie die Generation Z und die Young Millennials unter die Lupe genommen. Was hat es mit dieser Generation auf sich?
Die Generation Z ist eine Generation, die sehr geburtenstark ist und in zwei Jahren 40% der gesamten globalen Konsumenten ausmacht. Mit den Young Millennials zusammen sind sie die ersten Digital Natives. Sie sind mit Internet around the Clock aufgewachsen und sind in Welten wie Music und Video on Demand zuhause. Dadurch haben sie eine andere Erwartungshaltung an Dinge und Produkte.

Wird diese Erwartungshaltung das Wohnen dieser Generation beeinflussen?
Ja, es wird sich auf das Wohnen auswirken. Diese Generation steht kurz davor sich einzurichten, daher ist sie besonders interessant. Sie wachsen aus ihren Jugendzimmern raus, hin zum eigenen Wohnen und Leben. Und dieses Leben unterscheidet sich deutlich von dem, wie wir heute noch einkaufen und leben. Sie legen einen besonderen Wert auf Individualität, auf Bestellkomfort und ganz, ganz kurze Lieferzeiten. Da will keiner sechs Wochen auf sein Sofa warten. Und sie sind sehr sensibel, was bestimmte Themen anbetrifft.

In Bezug auf Kategorien wie Nachhaltigkeit?
Ja, sie sind eine sehr nachhaltig denkende Generation, weil sie mit den Folgen des Klimawandels direkt konfrontiert sind. Dabei wollen sie aber auch nicht verzichten, sondern erwarten von den Herstellern, dass sie die Verantwortung übernehmen. So, wie man bestimmte Health-and Savety-Regulations einhält, gehört für sie die Nachhaltigkeit standardmäßig mit dazu. Wer diesen Weg nicht gehen will, wird nicht akzeptiert.

Die Generation Z legt großen Wert auf kurze Lieferzeiten.
Foto: far.consulting

Bei der jüngeren Generation ist ja auch die Markenbindung ein großes Problem. Vielen fällt es schon schwer einen Mobilfunkvertrag über 2 Jahre abzuschließen.
Die klassische Konsumentenerwartung an Marken war früher Vertrauen, einfaches Leben und Nachhaltigkeit. Heute sind es Innovation, Coolness und Nachhaltigkeit. Wer auch immer dem Konsumenten Innovation und Coolness bietet, der ist für den Moment „die Marke“. Aber Loyalität und Bindung wird es nicht mehr geben. Experience wird wichtiger sein als ein Heritage Footprint, den sich manche Marken aufbauen. Es muss nur für den Moment funktionieren.

Ist es dann nicht auch so, dass Marken aus anderen Bereichen eine höhere Glaubwürdigkeit haben als tradierte Möbelmarken?
Früher gab es 80% Loyalität gegenüber Regierungseinrichtungen und Unternehmen. Das ist jetzt auf 20% eingebrochen, die Verhältnisse haben sich also umgekehrt. Gerade auch gegenüber großen Firmen. Junge Menschen unterstützen ihresgleichen. Es hat sich eine Art Peer-Economy herausgebildet. Nach dem Motto „Helden wie ich“ oder wie bei DSDS können auch Start-ups schnell einen Superheldenstatus erlangen. Junge Unternehmer werden viel schneller zur Werbe-Ikone. Es gilt als cool, ein Start-up zu haben. Underdogs werden gefördert, und es ist schon fast uncool, bei einem großen Unternehmen zu kaufen.

Mit dem Trend zum Verkauf von Selbstgemachtem und dem Weiterverkauf von Produkten etwa über Pay Pal baut sich kontinuierlich ein Netzwerk mit eigener Wertschöpfungskette, ja zum Teil mit eigener Währung auf. Kann man da von einer Parallelwelt sprechen?
Ja, durchaus, es ist eine Parallelwelt, und das ist in der digitalen Produktion auch nicht mehr problematisch. Auch die Produktionsstraßen werden flexibler. In L.A. gibt es einen Stoffhersteller, der alle 30 cm ein neues Muster weben kann, weil das Ganze computergesteuert läuft. Deren Geschäftsmodell beruht darauf, dass sie nicht mehr 2 km Rot und dann 3 km Blau weben müssen. Die Produktion on Demand und Losgröße 1, das ist die Zukunft.

Auf netzwerkbasierten Plattformen kann man mit nur einem Klick bestellen. Foto: Dai Ke

Aber auch etablierte Hersteller wie zum Beispiel Sophisticated Living gehen mit komplett individuell gefertigten Möbeln bereits diesen Weg …
Aber man ist immer noch von diesen Unternehmen abhängig, weil man bei ihnen bestellen muss. Das ist eben nicht dieses netzwerkbasierte Ding, wo man sich selbst etwas überlegt, selbst etwas gestaltest und dann auf Plattformen wie Instagram präsentiert – und wem das gefällt, der kann das mit nur einem Klick bestellen. Hier tut sich gerade eine völlig Bild- und Follower-getriebene Ökonomie auf.

Also nach dem Prinzip: Ich mache etwas für mich, und wem das gefällt, der kann sich das bei mir bestellen.
Genau. Ein wichtiger Trend hierbei ist Premiumisation. Da macht jemand eine ganz bestimmte Sache, und die macht er besonders gut, sodass es auch für andere attraktiv wird. Ein weiterer Trend ist Limited Access – also eine Limited Edition, die dann auch sehr schnell weg ist, von der die Community weiß, dass es sie nur für ganz kurze Zeit geben wird. Das Trendstichwort hierfür ist auch „Fear of Missing Out“, kurz: FOMO. Wenn ich weiß, dass es von einer Sache nur sieben Stück gibt und ich nur jetzt die Gelegenheit habe, sie zu kaufen, dann brennen einigen die Sicherungen durch. Das wird dann gekauft. Diese Kaufmöglichkeit verpasst zu haben, ist für diese Leute dann das Schlimmste, das es gibt.

Die Zeit, in der wir unser Lieblingssofa 20 Jahre besessen haben, ist also vorbei?
Vermutlich werden einige Leute ihr Lieblingssofa auch lange behalten. Wer sich aber jetzt einrichtet, ist offen für Neues. So gestalten wir zum Beispiel künftig unsere Möbel mit. Ein Beispiel ist Tylko, der es als Regalhersteller über eine App ermöglicht, dass der Kunde mit einer AR-Funktion per Fingerswipe das Regal seinem eigenen Raum anpassen kann. Hinzu kommt noch beim Thema Co-Creation: Es bereitet Freude und macht stolz, etwas mitzugestalten. Das ist auch ganz wichtig für die Generation Z. Bei den älteren Millennials gibt es auch sehr kreative Menschen, aber Co-Creation als Selbstverständlichkeit zu nehmen ist für die Generation Z und die Young Millennials wirklich absolut.

Wir gestalten künftig unsere Möbel mit und können mit einer AR-Funktion per Fingerswipe das Regal unserem eigenen Raum anpassen kann. Foto: Tylko

Zum Thema Individualisierung und selbst entworfene Produkte denkt man sofort an den seit etwa vier Jahren zu beobachtenden Trend zum Möbel-Hacking. Das geht doch schon in diese Richtung?
Möbel-Hacking, also der Trend, Standardprodukte durch die eigene Kreativität und gestützt durch Technologie zu verbessern und daraus etwas Eigenes zu machen, hat einen großen Reiz. Und alles, was einen großen Reiz hat, wird sich durchsetzen. Wir müssen einfach wegkommen von der Denke, dass Möbel von einigen großen Herstellern produziert werden. Es wird sich sehr stark fragmentieren. Da wird es wahrscheinlich sogar für die kleinen Labels einfacher sein, sich anzupassen.

Weitere Informationen:

Young Millennials & Generation Z
Mit diesen Schlagworten sucht man Gesellschaftsgruppen zu charakterisieren, die aufgrund ihres Alters eine unterschiedliche Sozialisation in Bezug auf die explosionsartige Digitalisierung unserer Umwelt erfahren haben. So wird die erste „Generation“ der so genannten Digital Natives als „Generation Y“ bezeichnet (in Nachfolge der bis ca. 1980 geborenen Generation X und in Anspielung auf deren Hang zum Hinterfragen) oder auch als „Millennials“ (deutsch: „Jahrtausender“), wobei die Unterscheidung zwischen „old“ und „young Millennials“ (geboren nach 1989) vor allem in den USA mit dem Zeitpunkte des Erwachsenwerdens vor oder nach der Erfahrung der Finanzkrise und der Übernahme eines großen Teils des gesellschaftlichen Lebens durch das Smartphone getroffen wird.

„Generation Z“ hingegen bezeichnet die zweite Generation der Digital Natives (je nach Quelle zwischen 1995 und 2010 oder zwischen 2000 und 2015 geboren), deren Mitglieder oft schon im Kleinkindalter mit Smartphone und Touchscreen in Berührung gekommen sind, während die Generation Y bzw. die Millennials noch die Umstellung von Tasten- auf Screen-Bedienung bewusst nachvollzogen hat. Die Generation Z wird daher den Umgang mit den allgegenwärtigen digitalen Medien und Tools als etwas absolut Selbstverständliches und intuitiv Zugängliches erfahren, mit fließenden Grenzen zwischen realer und virtueller Welt.

Barbara Busse hat in Köln Design studiert und 2005 ihr Diplom mit Schwerpunkt Produktdesign gemacht. Hat dann eine Woche später bei einer Agentur in London angefangen, die sich mit Solar-Architektur und Produktentwicklung beschäftigt hat, war danach in Südamerika, Australien und München und ist dann 8 Jahre bei der Telekom im Designbereich tätig gewesen. Busse hat lange im Luxussegment u.a. für Tag Heuer, Dior, Hermes und Prada gearbeitet. Jetzt hat sie eine Designagentur, die sich Schwerpunktmäßig mit Trend- und Zukunftsforschung beschäftigt sowie mit der Ableitung von Prototypen und Innovationsprojekten für Unternehmen. Im Rahmen dieser Forschung beschäftigt sie sich mit diversen Zukunftsszenarien.

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