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Studie über die Zukunftschancen für den Möbelmarkt in Deutschland: Die Digitalisierung schreitet voran

Foto: Edho Pratama

Der Bereich Home & Interior zählt zu den stärksten Konsumgütermärkten in Deutschland. Jedes Jahr geben die Deutschen mehr als 40 Milliarden Euro für die Gestaltung Interior Design und Accessoires aus. Ebenso wie in anderen Branchen nimmt die Digitalisierung auch in diesem Segment immer weiter zu. Onlinehandel gewinnt immer zunehmend an Bedeutung. Für Händler und Hersteller ergeben sich hieraus neben einigen Risiken auch diverse Chancen ihre Kunden neu zu begeistern.

Die positive Konjunktur und die Liebe der Deutschen zum Einrichten lassen die Augen im Einrichtungssektor strahlen. Doch auch wenn der stationäre Handel nach wie vor der Hauptvertriebsweg der Branche ist, machen die Internet-Pure-Player Druck auf die Etablierten. Eine Konsumentenbefragung von KPMG in Zusammenarbeit mit IFH Köln unterstreicht die Bedeutung des Online-Handels, und zwar für die gesamte Customer Journey. Dennoch bieten beide Kanäle ihre Vor- und Nachteile – und die Kunden wollen das Beste aus beiden Welten. So dient das Internet immer häufiger als Informationsquelle und Inspiration. Daran muss sich der stationäre Handel anpassen, um nicht den Anschluss zu verlieren.

Gerade unter den Smart Consumern, also den Nutzern, für die das Smartphone ständiger Begleiter ist, ist Einrichten zu einer Art Freizeitbeschäftigung geworden. Etwa 60 % dieser Konsumentengruppe legt bei der Produktwahl besonderen Wert auf Individualität. Aber gerade in dieser Käuferschicht kann der Möbelkauf schnell im Frust enden. Veraltete Geschäfte, nicht die richtigen Produkte (jeweils 40%), unzureichende fachliche Beratung (34%) und insbesondere zu lange Lieferzeiten (49%) sind hier die Hauptgründe. Gerade in Zeiten von Same-Day-Delivery und One-Click-Buy stellen Lieferzeiten im stationären Möbelhandel eine große Herausforderung dar.

Immer und überall online und immer informiert – die Smart Consumer. Foto: Hello I’m Nik

Aufgrund der zunehmenden Digitalisierung ergeben sich für Händler und Hersteller neue Chancen aber auch Risiken. Den stringenten und linearen Kontakt zu einem Händler über einen Kanal gibt es nicht mehr. Die Schnittstellen zu den Konsumenten sind zahlreich geworden. Die Customer Journey beginnt bereits mit der Inspiration. Hier liegt der stationäre Handel zwar noch vorne – knapp 80% der Befragten lassen sich hier inspirieren – Onlineshops folgen aber bereits mit 73%. Bei den Smart Consumern, die künftig das Gros der Käuferschaft stellen, ist das Verhältnis heute bereits nahezu umgekehrt. Noch größer ist die Diskrepanz bei den sozialen Medien. Während sich lediglich 1/3 der Befragten durch Instagram&Co. Inspirieren lässt, liegt der Anteil bei den Smart Consumern bei nahezu 50%. Foren und Einrichtungsmessen hingegen liegen in der Inspirationsgunst abgeschlagen bei 17%.

Durch das Überall-Online-Sein-Können wird die Informationstransparenz für die Konsumenten deutlich erhöht. Das trifft besonders auf die Preistransparenz zu. Der Kunde kauft nicht mehr zwangsläufig bei einem der nächstgelegenen Möbelhäuser, sondern vergleicht – online wie offline – und wählt den günstigsten Anbieter. Daher kombinieren die großen Möbelhäuser flächendeckend mittlerweile Stationärhandel mit attraktiven Onlineauftritten. Besonders im Zeitalter von Smartphone und „Always-on“ ist die parallele Internetrecherche beim stationären Kauf meist ein Leichtes. So nutzt heute bereits während des Besuchs von Möbelgeschäften etwa jeder Vierte (24 Prozent) das eigene Smartphone, um vor Ort selbstständig zusätzliche Informationen zu recherchieren. Bei den Smart Consumern ist dies sogar bereits bei knapp jedem Zweiten der Fall (46 Prozent).

Die Informationstranparenz hat sich für die Konsumenten deutlich erhöht. Foto: Igor Miske

Auch wenn insgesamt aktuell nur ein kleiner Teil der Käufe im Bereich Home & Interior online erfolgt, ist die wachsende Bedeutung des Onlinekanals nicht zu übersehen. Die zentrale Rolle des stationären Handels bei gleichzeitiger Nutzung aller Kanäle fordert von Handel und Herstellern ein Überdenken der bisherigen Konzepte. Multi-Channel-Auftritte werden zwar von den Konsumenten heutzutage vorausgesetzt, dennoch müssen Onlinestrategien und stationäre Ansätze kundenorientiert miteinander verknüpft sein, also zu Cross- bzw. Omni-Channel-Konzepten ausgebaut werden.

Denn grundsätzlich erwartet der Kunde beim Einkauf im Möbelgeschäft ein spannendes Erlebnis. Bequem sollte es sein, egal ob An- oder Abreise, Warenausgabe, Check-out oder Wegeführung. Auch attraktive Restaurationsangebote sollten zum Standard gehören (64%). Ebenso werden Emotionalität und Inspiration erwartet, wie etwa komplett gestaltet Wohnwelten, die neben der Ideengebung ein aktuelles Wohngefühl vermitteln (53%).

Kunden freuen sich über ein entspanntes Einkaufserlebnis im Möbelhaus mit Sitzecken und Getränken.
Foto: Gerry Roarty

Neben klassischen Dienstleistungen wie kostenloser Lieferung, Aufbauservice oder mietbarer Transportmöglichkeiten können auch digitale Services den Ausschlag für einen Kauf geben, auch wenn hier lediglich der Onlineverfügbarkeitscheck für das stationäre Geschäft standardmäßig erwartet wird (60%). Zusatzangebote wie Onlinevideos als Aufbauhilfe, Apps wie Merkzettel, Hinweise auf Schnäppchen oder Angaben zu Produktverfügbarkeiten und -standorten sowie online buchbare Beratungstermine im Möbelhaus können bei der Differenzierung im Wettbewerb hilfreich sein und werden von den Smart Consumern bereits teilweise vorausgesetzt. Durch die zunehmende Relevanz von Social-Media-Kanälen als Inspirationsquelle können Angebote dieser Art bereits zu Beginn der Customer Journey Reizpunkte setzen.

Kundenorientierung ist also das Schlüsselwort, wenn man als Händler oder Hersteller nicht den Anschluss verlieren will. Und das heißt in Zukunft, das immense Informations- und Inspirationsbedürfnis der Konsumenten zu stillen – und zwar vom Anfang bis zum Ende der Customer Journey.

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